PLANO DE NEGOCIOS

Plano de negócios (do inglês Business Plan), também chamado "plano empresarial", é um documento que especifica, em linguagem escrita, um negócio que se quer iniciar ou que já está iniciado.

Geralmente é escrito por empreendedores, quando há intenção de se iniciar um negócio, mas também pode ser utilizado como ferramenta de marketing interno e gestão. Pode ser uma representação do modelo de negócios a ser seguido. Reúne informações tabulares e escritas de como o negócio é ou deverá ser.

De acordo com o pensamento moderno, a utilização de planos estratégicos ou de negócios é um processo dinâmico, sistémico, participativo e contínuo para a determinação dos objetivos, estratégias e acções da organização; assume-se como um instrumento relevante para lidar com as mudanças do meio ambiente interno e externo e para contribuir para o sucesso das organizações. É uma ferramenta que concilia a estratégia com a realidade empresarial. O plano de negócio é um documento vivo, no sentido de que deve ser constantemente atualizado para que seja útil na consecução dos objetivos dos empreendedores e de seus sócios.

O plano de negócios também é utilizado para comunicar o conteúdo a investidores de risco, que podem se decidir a aplicar recursos no empreendimento.

Para E. Bolson, plano de negócio "é uma obra de planejamento dinâmico que descreve um empreendimento, projeta estratégias operacionais e de inserção no mercado e prevê os resultados financeiros"^[1] . Segundo o mesmo autor, a estratégia de inserção no mercado talvez seja a tarefa mais importante e crucial do planejamento de novos negócios.

Benefícios do Plano de Negócio

• O plano de negócio orienta o empreendedor a iniciar sua atividade econômica ou expandir o seu negócio.

• Permite estruturar as principais visões e alternativas para uma análise correta de viabilidade do negócio pretendido e minimiza os riscos já identificados.

• Contribui para o estabelecimento de uma vantagem competitiva, que pode representar a sobrevivência da empresa.

• Serve como instrumento de solicitação de empréstimos e financiamentos junto a instituições financeiras, novos sócios e investidores.

• Definir claramente o conceito do negócio, seus principais diferenciais e objetivos financeiros e estratégicos

• Mapear de maneira detalhada O QUE será feito, POR QUEM será feito e COMO será feito, para que os objetivos do negócio sejam atingidos;

• Relacionar os produtos que serão oferecidos ao mercado;

• Definir A QUEM vai ser oferecido e QUEM vai competir com o novo negócio;

• Posicionar COMO o cliente vai ser localizado e atendido;

• Mapear QUANTO será necessário investir no novo negócio, e QUANDO será o retorno financeiro previsto;

• Descrever QUANDO poderão ser realizadas as atividades e como serão atingidas as metas;

• Identificar os riscos e minimizá-los, e até mesmo evitá-los através de um planejamento adequado;

• Identificar os pontos fortes e fracos da organização e compara-los com a concorrência e o ambiente de negócios em que se atua;

• Conhecer o mercado de atuação e definir estratégias de marketing para seus produtos e serviços;

• Analisar o desempenho financeiro de seu negócio, avaliando os investimentos, retorno sobre o capital investido.

Um plano referente a um empreendimento maduro possui objetivos similares, exceto pelo fato de estar focando o crescimento do empreendimento ou a criação de uma determinada linha de negócios (não a criação do empreendimento como um todo).

Cuidados a ter quando se escreve um Plano de Negócios

Tal como se utiliza o PN para definir o negócio que se quer implementar, é necessário utilizar um guia para criar o PN ideal para a empresa projecto que o empreendedor quer lançar, existindo, para esse efeito, muitos tutoriais e modelos disponíveis na Internet para consulta (basta fazer uma procura sobre "business plan" ou "plano de negócios", para obter uma grande lista de sites sobre esta temática).

A construção do PN não deve restringir-se a um modelo previamente elaborado. Um dos erros mais comuns na escrita dos planos reside na pouca originalidade que muitos têm. Muitos empreendedores limitam-se a "emprestar" informação de outros documentos. Este método de construção não é correcto, pois cada negócio funciona de uma maneira individual, e cada tópico relevante necessita de ser fundamentado e posteriormente revisto.

O empreendedor deverá ter as seguintes considerações gerais antes de elaborar o documento:

- Definir os objectivos para produzir o PN - Quem vai ler o plano, e o qual o objectivo dessa leitura? Ao definirem-se estes objectivos o empreendedor consegue decidir qual o conteúdo, e respectivo ênfase que coloca em todas as secções do documento.

- Atribuir tempo suficiente para investigação - A qualidade de um PN é proporcional ao tempo que se dedica à investigação antes da sua elaboração. É possível obter informação sobre o crescimento de mercado, perspectiva da indústria e perfis de clientes em bibliotecas, através da Internet e em serviços de base de dados pagos. Para além de factos publicados é possível realizar entrevistas a fornecedores, especialistas e concorrentes - quanto melhor se conhecer a indústria, clientes e competição do negócio melhor se conseguirá fundamentar o plano.

- Definir a audiência e dimensão do PN - A dimensão de um PN típico pode variar entre as 10 e as 100 páginas, dependendo do uso que se quer fazer do plano e da audiência que o vai ler. Um PN interno de uma empresa pode excluir secções como a gestão e ser mais específico na implementação. Um PN básico para bancos tem usualmente 20 páginas onde é incluída a análise financeira.

- Redacção e Revisão - O empreendedor só possui uma oportunidade para utilizar o PN para recrutar investidores. São os planos bem escritos e fundamentados que abrem as portas da oportunidade: é preciso editar e rever continuamente o documento.

- Mostrar rascunhos do PN a terceiros - É muito fácil a um autor de um texto não descobrir erros de raciocínio na obra que escreve, ou subestimar informações sobre áreas que não domina. É muito útil mostrar e rever o plano com pessoas da mesma, ou outras áreas.

cuidados antes de elaborar as diferentes secções que constituem o PN

- Definir os pontos-chave - Uma boa maneira de garantir a consistência entre as secções, de reduzir a duplicação e de referir toda a informação relevante consiste em delinear todos os pontos-chave para cada parte do PN antes de iniciar a sua escrita.

- Garantir que as projecções financeiras são credíveis - para muitos leitores, a secção financeira é a secção mais relevante do plano, pois a partir dela é possível identificar as necessidades financeiras para o empreendedor e é possível analisar o potencial de lucro do negócio, para além de garantir a credibilidade junto do leitor. É preciso não esquecer que nas situações em que é preciso realizar projecções, não convém ao empreendedor ser excessivamente optimista.

- Escrever o Sumário Executivo no fim - o Sumário Executivo, uma das primeiras secções do PN, consiste numa espécie de resumo do documento e, como é uma das primeiras partes a ser lida, convém que tenha uma dimensão reduzida e que sublinhe os aspectos mais importantes do plano, para incentivar eficazmente o leitor.

Convenções mais utilizadas

As seções que compõem um plano de negócios podem ser padronizadas para facilitar o entendimento. Cada uma das seções do plano tem um propósito específico, com um significado já bem conhecido dos potenciais leitores.

Quanto ao volume, podem variar bastante. Um plano de negócios para uma pequena empresa de terceirização pode ser menor que o de uma grande organização. Muitas seções podem ser mais curtas que outras e até ser menor que uma única lauda. O importante é que seu grau de detalhamento esteja adequado ao seu público alvo. Neste sentido pode-se dividir, grosseiramente, em 3 tipos:

• Mini (mini-plans): quando apenas uma seção, similar a um sumário executivo, é apresentada. Por ser um resumo isolado, a terminologia e tipo linguagem (formal ou informal) deve aderir com precisão a um público-alvo previamente especificado.
• Parcial (working plans): planos de tamanho intermediário, em geral fazendo uso de linguagem mais informal, que permite maior compactação.
• Completo (presentation plans): planos para uma apresentação mais completa, bem detalhados, em geral fazendo uso de linguagem formal e com maior cuidado na formação.

Não existe uma estrutura rígida e específica para se escrever um plano de negócios, porém, qualquer plano de negócios deve possuir um mínimo de seções as quais proporcionam um entendimento completo do negócio.

Estrutura de um plano de negócios

O plano de negócios é composto por várias seções que se relacionam e permitem um entendimento global do negócio. Elas são organizadas de forma a manter uma sequência lógica que permita a qualquer leitor do plano de negócios entender como funciona o empreendimento e o que se planeja.

O plano completo usualmente é visto como uma coleção de sub-planos, incluindo "Plano financeiro", "Plano de marketing", "Plano de produção", e "Plano de recursos humanos". Desse modo o leitor também espera compreender seus produtos e serviços, seu mercado, sua situação financeira, sua estratégia de marketing, e demais recursos.

As seções propostas, descritas sucintamente abaixo, seguem o padrão que se capta, aproximadamente, do formato recomendado por empresas, financiadores, livros, e exemplos de caso.

Dependendo do público alvo do plano de negócios, estruturas distintas das aqui propostas terão, provavelmente, de ser apresentadas.

Capa e sumário

A capa do plano de negócios (ou página home no caso de hipertexto) fornece a primeira impressão e pode determinar o grau de atenção que o leitor proporcionará inicialmente para o documento. Todavia planos de negócios são requeridos, com freqüência, em meio digital, para serem formatados em contexto análogo ao de uma revista, onde cada plano equivaleria a um artigo. Neste caso não faz sentido o uso de uma "capa do documento", de modo que a preocupação maior deve ser com relação ao título apresentado.

O sumário deve conter o título de cada seção do plano de negócios - no caso impresso também a página respectiva onde se encontra.

Sumário executivo

O sumário executivo é a principal seção do plano de negócios. Através do sumário executivo é que o leitor decidirá se continua ou não a ler o plano de negócios. Não obstante a sua importância, este não deverá conter mais de 500 palavras, sensivelmente 1 a 2 páginas, pelo que deverá ser uma radiografia do negócio.

Função: explica o modelo de negócios básico, fornece uma explanação dos fundamentos e justificativas gerais para a estratégia que se tem em vista.

Recomendações: deve ser escrito com muita atenção, revisado várias vezes e conter uma síntese das principais informações que constam no texto do plano de negócios. Deve ainda ser dirigido ao público alvo do plano de negócios e explicitar qual o objetivo do plano de negócios em relação ao leitor (ex.: requisição de financiamento junto a bancos, capital de risco, apresentação da empresa para potenciais parceiros ou clientes etc.). O sumário executivo deve ser a última seção a ser escrita, pois depende de todas as outras seções do plano para ser feita.

O sumário executivo deverá focar os seguintes aspectos:

• Breve descrição da empresa - referir o nome, o que vende e a quem;
• Como surgiu a ideia de criar a empresa - contextualizar a o surgimento da ideia, se de uma necessidade de mercado apercebida, se decorrente de alterações legislativas, etc.;
• Apresentação do conceito de negócio - referir que produtos ou serviços serão vendidos, a que clientes e mercados e com que vantagens competitiva;
• Definição da proposta de valor - qual o valor que o produto ou serviço irá acrescentar ao cliente.

Um resumo executivo :

- Só deve ser composto depois de se ter escrito o corpo do relatório;

- Transmite ao leitor o essencial conteúdo do documento original;

- Antecipa os pontos principais do documento, permitindo ao leitor construir um quadro mental para organizar e compreender a informação detalhada na parte principal do relatório;

- Ajuda o leitor a fixar os resultados chaves e as recomendações que estão no documento.

Antes de compor o resumo/sumário o relator deve:

- Determinar que conteúdo, estrutura e extensão ele deve ter;

- Realçar os pontos chaves , e especificar o objetivo e o tema central do relatório;

- Determinar quais são as ideias chaves;

- Agrupar ideias de forma lógica , e preparar uma página de ponto do resumo;

- Determinar se o uso de subtítulos , bullets , negrito seletivo , ou algum outro tipo de estrutura organizacional , ajuda a uma melhor leitura do resumo;

- Escrever o resumo nas suas próprias palavras , usando um estilo profissional.

Um resumo executivo é na sua natureza, similar a outros resumos no seu objectivo principal , o qual consiste em fornecer uma versão condensada do conteúdo de um relatório longo. Contudo, um resumo executivo, diferencia-se pelo facto de ser escrito para alguém que muito provavelmente não tem tempo para ler todo o original. Se por um lado o enorme aumento de quantidade, de informação disponível sobre muitos tópicos tem gerado relatórios cada vez mais extensos e densos, infelizmente, não se tem verificado uma evolução correspondente na quantidade de tempo disponível dos executivos/decisores para ler esses extensos relatórios. Assim de um modo geral, procura-se responder a esse problema com um resumo executivo, o qual:

- Tem uma extensão inferior a 10% da do documento original;

- Tem entre 1 a 10 páginas de extensão;

- É auto corrigido , podendo ser publicado como documento independente;

- É rigoroso;

Este último aspecto é muito importante pois muitas decisões poderão ser tomadas com base no resumo por pessoas que não leram o original. Em muitos casos , o resumo executivo faz também recomendações. Os elementos que se referem a seguir constituirão , no todo ou em parte , o resumo executivo:

- Propósito âmbito do documento;

- Métodos utilizados na execução dos trabalhos;

- Resultados obtidos;

- Conclusões;

- Recomendações;

- Outra informação de suporte.

Os elementos que o relator possui inclui no seu resumo executivo, assim como a sua extensão , depende normalmente do objectivo, da natureza e do destinatário do documento.

Planejamento estratégico do negócio

A secção de planejamento estratégico é onde são definidos os rumos do empreendimento, sua situação atual, suas metas e objetivos de negócio, uma análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), bem como a descrição da visão e missão do empreendimento. É a base para o desenvolvimento e implantação das demais ações do empreendimento.

Descrição da empresa/empreendimento

Nesta seção deve-se descrever o empreendimento, seu histórico, estrutura organizacional, localização, contactos, parcerias, serviços terceirizados, etc.

Em caso de empresa já constituída, descrever também seu crescimento/faturamento dos últimos anos, sua razão social, e impostos.

Produtos e serviços

Descrever quais são os produtos e serviços, como são produzidos, ciclo de vida, fatores tecnológicos envolvidos, pesquisa e desenvolvimento, principais clientes atuais, se detém marca e/ou patente de algum produto etc.

Análise de mercado

Deve-se mostrar que se conhece muito bem o mercado consumidor do produto/serviço (através de pesquisas de mercado): como está segmentado, as características do consumidor, análise da concorrência, a participação de mercado do empreendimento e a dos principais concorrentes, os riscos do negócio etc. A análise do mercado envolve pelo menos três dimensões: o mercado consumidor actual e potencial, os fornecedores e os concorrentes actuais e potenciais. Esta análise pressupõe, assim, uma análise da procura e da oferta. Com os resultados obtidos, opte por apresentar dados estatísticos que funcionem como indicadores para a viabilidade do nosso negócio, de acordo com a actuação do mercado.

É importante:conhecer o cliente (público alvo);definir o âmbito geográfico de actuação da empresa;identificar os concorrentes;enunciar os pontos fracos e vantagens em relação a eles; estabelecer os fornecedores para dar resposta a todas as necessidades do negócio;delinear a estratégia de marketing.

Plano de marketing

Plano de marketing apresenta como você pretende vender seu produto/serviço e conquistar seus clientes, manter o interesse dos mesmos e aumentar a demanda. Deve abordar seus métodos de comercialização, diferenciais do produto/serviço para o cliente, política de preços, projeção de vendas, canais de distribuição e estratégias de promoção/comunicação e publicidade. Destaca ainda a necessidade da interação com os clientes buscando destes respostas para melhoria contínua do mesmo.

Plano financeiro

A seção de finanças deve apresentar em números todas as ações planejadas de seu empreendimento e as comprovações, através de projeções futuras (quanto precisa de capital, quando e com que propósito), de sucesso do negócio. Deve conter itens como fluxo de caixa com horizonte de 3 anos, balanço, ponto de equilíbrio, necessidades de investimento, lucratividade prevista, prazo de retorno sobre investimentos etc.

Plano de investimento

Se concluirmos que o nosso negócio tem espaço e aceitação no mercado, vamos calcular o investimento necessário à sua concretização. Nesta altura iremos explicitar que tipo de necessidades são importantes e prioritárias para implementar o nosso projecto para saber qual o investimento que terá de ser realizado.Por exemplo:

Instalações - a escolha das instalações é muito importante porque elas serão a "cara" da empresa\marca. Para além do aspecto estético, existem três questões práticas fulcrais:o valor do investimento,a funcionalidade,a localização.

Equipamento - é mais um investimento sem o qual não se pode passar. A análise deverá ponderar o custo e produtividade dos equipamentos, assim como a duração e a forma de os disponibilizar (aquisição ou leasing).

Selecção e Recrutamento de pessoal - do trabalho da equipa depende o sucesso do projecto. Por isso, é fundamental apostar numa equipa competente, com a experiência necessária e com o perfil adequado. Além disso, o investimento deverá ainda contemplar formação dos colaboradores.

Consultoria e serviços de apoio - é um outro tipo de recrutamento de pessoal. Existem competências necessárias para a implementação do projecto que poderão não existir na empresa, o que implicará o recurso no exterior a especialistas dessas áreas como: consultores, advogados, contabilistas, etc.

Outras despesas - são despesas relacionadas com a própria constituição da empresa, com os estudos de mercado elaborados, etc.

Depois de ter somado todas as despesas, saberemos qual será o capital a investir e se vale a pena ou não em concretizá-lo.

Plano de exploração

Nesta parte do Plano de Negócio, o empreendedor tem de analisar com rigor os proveitos e os custos. Ou seja, saber como vai ser produzido o seu produto/serviço, quanto vai gastar e que rendimento irá obter. O plano de exploração permite-lhe conhecer o processo produtivo e os custos que a ele estão relacionados. Assim, terá de analisar a nível dos:Proveitos (com as vendas do produto/serviço)e dos custos (fixos e variáveis)

Fontes de financiamento

Para saber como vamos financiar o nosso projecto, efectuaremos primeiramente um levantamento de todos os meios de financiamento existentes, desde créditos bancários, leasings, capital de risco, etc. É importante conhecer cada uma das modalidades de financiamento para saber o cálculo da rentabilidade do nosso negócio, pois parte das receitas têm como destino remunerar os capitais alheios. A elaboração de um plano de negócios bem estruturado e capaz de transmitir o potencial da empresa é um passo para conseguir boas condições de financiamento do capital.

Plano de tesouraria

Definido o modo de financiamento, avançaremos para o cálculo dos fluxos financeiros que a empresa irá ter. Este cálculo é fundamental porque os investidores dependem dos fluxos para obterem o investimento realizado. Neste mapa de tesouraria provisório tem de se estabelecer o "ciclo de tesouraria" do negócio que depende de três variáveis e que compõem o fluxo de tesouraria:Prazo médio de recebimentos, Prazo médio de pagamentos, Stock médio.

O "ciclo de tesouraria" será favorável se o prazo de recebimentos for curto, o prazo para os pagamentos for alargado e o stock médio for de poucos dias.

Rentabilidade do projecto

Finalmente, deveremos calcular a rentabilidade do nosso negócio, utilizando um dos seguintes métodos:TIR (Taxa Interna de Rentabilidade)se a taxa de rentabilidade do projecto for maior do que a TIR, então terá um VAL positivo e será aconselhável avançar com o negócio;VAL (Valor Actualizado Líquido)se o VAL for positivo, o empreendedor, está no caminho certo, pois já terá mais capital do que antes do nascimento do projecto; se for negativo deve ser rejeitado;Pay-Back Period, indica ao investidor o tempo necessário para ter de novo o investimento que fez.

Concluído o Plano de Negócios, a primeira etapa está concluída, saliente-se porém que este não evita riscos, mas ajuda a preveni-los e a optar pelo caminho mais seguro, tendo sempre a possibilidade de fazer as correcções que forem necessárias.

Anexos

Esta seção deve conter todas as informações que você julgar relevantes para o melhor entendimento de seu plano de negócios. Por isso, não tem um limite de páginas ou exigências a serem seguidas. A única informação que você não pode esquecer de incluir é a relação dos curriculum vitae dos sócios da empresa ou elementos-chave do empreendimento. Você poderá anexar ainda informações como fotos de produtos, plantas da localização, roteiro e resultados completos das pesquisas de mercado que você realizou, material de divulgação de seu negócio, folders, catálogos, estatutos, contrato social da empresa, planilhas financeiras detalhadas etc.

Como manter atual um Plano de Negócios?

Tal como no mundo real, também no mundo de negócios tudo se transforma e evolui, sendo que geralmente o primeiro a mudar é o mercado onde o negócio está inserido. Se não se acompanhar estas evoluções e possíveis mudanças a empresa pode enfrentar graves problemas. Para lidar com estas situações mais problemáticas, o plano que define o negócio deve estar preparado para as suportar, devendo para tal ser regularmente revisto e actualizado.

Uma das soluções para manter o PN actualizado consiste em monitorizá-lo constantemente. Para este método funcionar é necessário identificar as métricas que definam eficazmente a performance do negócio. Depois de se encontrarem estes parâmetros de medição, como relatórios de inventários, ou de vendas, é possível acompanhá-los para identificar anomalias (positivas, ou negativas) e desta forma, corrigir problemas, ou capitalizar as oportunidades que possam surgir.

Muitas empresas limitam-se a actualizar o seu PN anualmente. No mercado actual verifica-se que esta periodicidade é insuficiente, pelo que se torna corrente a prática de transformar os planos de negócios em "planos biológicos".

Desta forma, o PN não é apenas um documento que fica estático numa prateleira durante 12 meses, mas que é actualizado quando surgem novas condições de mercado, ou quando ocorrem oportunidades estratégicas inesperadas.

Erros que se podem evitar graças a um Plano de Negócios

Desde que o empreendedor comece a anotar o turbilhão de ideias que surgem na sua mente, torna-se mais fácil explicar e ilustrar os conceitos que vão desde os pilares até aos pormenores do negócio. Ao mesmo tempo que é mais fácil encontrar erros de raciocínio e de previsão, fica mais acessível a correcção dos seguintes problemas:

• Sistemas de gestão mal concebidos;
• Pouca visão da envolvente;
• Má análise da concorrência;
• Plano financeiro inadequado;
• Não existência de um plano estratégico.

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